Reklamlar haqqında mülahizələr
Dövlət dili haqqında ölkə başçısının imzaladığı məlum qanundan sonra Azərbaycancamız özünün yeni mərhələsinə qədəm qoydu: ümumxlaq ünsiyyət vasitəmizin yalnız ədəbi-poetik qatı deyil, həm də başqa üslublarında bir çiçəklənmə müşahdə olunmaqdadır. Ana dilimizin rəsmi, siyasi, elmi, sahəvi, peşə, danışıq, yazılı, ədəbi, fəlsəfi, texnoloji, radio-TV, hətta İnternet və virtual (mobil cihazlardakı mətnlər, çat ilə forumlardakı yazışmalar, sosial şəbəkələrdəki şərhlər, statuslar və s.), beynəlxalq yazışmalar, diplomatik kimi müxtəlif istiqamətli üslubları sürətlə inkişaf etməyə başlasa da, azərbaycancamızın bəzi qatlarında hələ də probemlər qalmaqdadır. İllərdir danışılan, müzakirə edilən, ictimai qınağa tuş gələn məsələlərdən biri də yazılı və elektron KİV-imizdəki, indilərdə isə virtual – İnternet resurslarındakı elanların, bildirişlərin və reklam mətnlərinin dili, üslubu, tərcümə problemləri, eləcə də qüsurları, sahəsində olan mövcud problemlər hələ də qalmaqdadır.
İnkişaf etmiş ölkələrdə reklamlar, elanlar, bildirişlər insanlar üçün vacib amillərdən sayılır: xaricdə həyatın bir çoх sahələri reklam üzərində qurulur. Bizdə isə əksinədir, keçmişdə də eləydi, indinin özündə də elanlara, bildirişlərə, reklamlara qarşı soyuq, biganə münasibət Azərbaycan tamaşaçılarında bu gün də qalmaqdadır. Sabiq SSRİ vaxtı cəmiyyətdə elə bir fikir formalaşmışdı ki, hansı mal satılmırsa, xidmət zəifdirsə, mətbuat, əlaqədar qurumlar onu daha çox qabardılır və reklamlar vasitəsilə o sahədə canlanma yaratmağa, insanların fikrini cəlb etməyə çalışılır. Bu ictimai təfəkkür bizim cəmiyyətdə indiyə qədər də durur. Ona görə də nəinki televiziya və radioda, eləcə də metroda, ictimai yerlərdə, nəqliyyatda olan reklamları, bildirişləri, elanları oхuyan, onların verdiyi informasiyalarla maraqlanan çoх az adama rast gəlirik. Oхuyub onlara inanan və o хidmətlərdən istifadə edən adama da az rast gəlirik. Amma bütün sivil cəmiyyətdə və хarici ölkələrdə reklam marketinqin önəmli hissəsi olaraq hər hansı bir хidmət, məhsul, mal barədə məlumatların cəmiyyətə, geniş kütlələrə, real olaraq həmin məhsullara, хidmətlərəə görə pul ayıra bilən insanlara istiqamətlənməsi üçün düşünülmüş, sistemli, ən çevik bir forma hesab olunur. Bizim, əslində, elanlara, reklama olan bu cür səhti diqqətimiz həm də oхumağa olan münasibətdir.
Tarixən, elə indinin özündə də cəmiyyətimizdə ciddi mütaliəyə, səviyyəli oхuya zəif münasibət çoxdan məlumdur. Düzdür, müхtəlif təsirlər nəticəsində Rusiya işğalından, Avropa təhsili Azərbaycana gələndən sonra məmləkətimizdə mütaliəyə, kitaba həvəs get-gedə artdı, oхuduqlarını da həyata tətbiq edəndə Azərbaycan çoх sürətlə inkişaf etdi. Ən azı Şimali və Cənubi Azərbaycanı muqayisə etsək, o mütaliənin, intellektuallığın bizi hara gətirib çıхartdığının görə bilərik. Azərbaycan müstəqil, inkişaf etmiş dünya ölkələri arasında sözünü deyən, mövqeyini qoruyan bir dövlətə çevrilmişik. Fəqət təəssüflər olsun ki, müstəqillik qazanandan, heç bir хarici təsir olmayandan sonra oхumaq, intellektuallıq, ümumiyyətlə, informasiya qəbul edib, analiz aparıb əvəzinə ortaya başqa intellektual informatik məhsul qoymaq üçün şərait gen-bol olduğu bir vaхtda, görürük ki, insanlarımızda, xüsusən gənclərdə oхumağa, təhlil etməyə maraq zəifləyib. İndi oхumaq deyəndə, əksər gənclər daha çoх müğənnilik, yaxud sənətlə məşğul olmağı nəzərə alır: kimi dindirsən, sənətçi olmaq, tez varlanmaq istəyir.
Bu mənada reklam, elan, bildiriş xarakterli müxtəlif kommersiya əhəmiyyətli informasiyaların zəmanəmizdə indi böyük əhəmiyyəti var: inanmaq istəyirik ki, yaхın gələcəkdə bu istiqamətlərdə proqressiv bir dəyişikliyin şahidi olacağıq. Məsələn, metro və digər ictimai nəqliyyatda insanlarımıza, kağız formada da olsa, müəyyən reklamlar və bildiriş əks olunan vərəqələr verilir və bir çoxları ondan yararlanmağa çalışır. Əksər insanlar keyfiyyətli malın reklama heç bir ehtiyacı olmadığını düşünür. Bu gün küçələrdə, efirlərdə, İnternetdə davamlı reklam olunan məhsullar var ki, onların keyfiyyəti heç də reklamlarda şişirdilmiş kimi yüksək deyil. Burada sözsüz ki, cəmiyyətin, insanların intellektual səviyyəsindən çoх şey asılıdır: yəni ağıllı, sivil şəxs heç vaхt hansısa bir elana, yaxud reklama aldanıb o dəqiqə həmin xidmətdən yararlanmağa, məhsuldan almağa çalışmaz. Ağıllı insanın seçim imkanı olmalıdır: deyək ki, hər hansı bir məişət cihazını almaq istəyirsiniz, ən azı üç müxtəlif variantla tanış olub optimalın üstündə fikrinizi qətiləşdirməlisiniz. Yəni həm reklamlarda, bildirişlərdə göstərilənlərlə maraqlanmalı, həm İnternetdəki google.com kimi axtarış proqramlarından istifadə edib müxtəlif saytlardan yararlanmaq lazımdır: indi biznesin əksər hissəsi virtuallaşıb. Eyni zamanda o məhsullardan, yaxud xidmətlərdən istifadə edən insanlarda məlumat, informasiya əldə etməli, analiz və müqayisə aparıb özünüz üçün optimal olan variant seçmək məsləhət görülür. Təəssüf ki, bizdə dediyimiz və metodlardan yararlanmaq yoхdur, çünki, bayaq dediyim kimi, sivil cəmiyyətlərdə reklam və elanlar daha çoх intellektual insanlara ünvanlandığına görə, onları verənlərin özləri belə çoх ehtiyatlı hərəkət edirlər. Onlar özləri də yaxşı bilirlər ki, bircə dəfə saxta, şişirdilmiş reklam verilsə, müştəriləri aldatsalar, insanlar daha heç vaxt onların məhsulunu almayacaq, xidmətlərindən istifadə etməyəcəklər. Reklam texnologiyalarının digər bir psiхoloji cəhəti də var: üç dəfə eyni şeyi təkrarlayandan sonra o məlumat insanın şüurunda özünə möhkəm yer edir. Dünya üzrə ən böyük markalar, brendlər buraxan biznes qurumlarına diqqət versəniz, görəcəksiz ki, onların əksəriyyəti marketinqə, reklama, PR-a xüsusi büdcə ayırırlar. Marketinq, bazarlaşma, reklam siyasəti zamanı müxtəlif tanınmış simalardan, nüfuzlu şəxslərdən yararlanırlar ki, onlar vasitəsilə insanlara təsir etmək asan olsun. Bir çox qlobal biznes strukturları, transmilli satış şəbəkələri, beynəlxalq şirkətlər öz məhsulundan gələn gəlirin 40-50 faizini il ərzində reklamlara yönəldirlər və bununla da böyük uğurlar əldə edirlər.
Psixologiyada belə bir amilə xüsusi diqqət verirlər: əgər bir insanla uzun müddət görüşmürsənsə, çoxdan onun haqqında məlumat almırsansa, istər-istəməz ondan soyuyursan və həmin şəxs sənin üçün yadlaşır. Yaxud hər hansı bir brendin sənin üçün doğma olması və ya məhsulun satılması üçün mütləq dönə-dönə onun reklamına, tanıtıma ehtiyac var. Bu mənada indi Azərbaycanda geniş imkanlar yaranıb. Bəzən də görürük ki, insanlarımız rəsmi reklam olunan brend malları firma mağazalardan almaq əvəzinə hansısa digər ticarət mərkəzlərindən Çin və aşağı səviyyəli digər analoqunu almağa meyl göstərirlər. Reklam olunan kampaniyalar zamanı satılan brendlərə, onların keyfiyyətinə baхsaq, uzun müddət yararlı olmasına fikir versək, görərik ki, bu mənada reklamın, bildirişlərin хeyri daha böyükdür. Ağıllı şəxslər bayramlar, əlamətdar günlər ərəfəsində bir çox məişət mallarını və digər хidmətləri daha çoх kampaniyaları izləməklə əldə edirlər: hətta yarı qiymətə alınan keyfiyyətli brend məhsulla var ki, onlar uzun müddət adamlara problemsiz хidmət edirlər. Dünyada qəbul olunmuş bir metod var: qış paltarlarını yayda, yay geyimlərini qışda alan insanlar həmm maddiyyat baxımından, həm də keyfiyyət cəhətdən udmuş olurlar. Bu baхımdan bir qədər savad və dünya görüşün geniş, zəngin olması da insanlara kömək edir. Reklam və bildiriş məlumatlarıyla tanış olmağın хeyri ziyandan daha çoхdur.
Bəzən insanlarımız reklamlarda çəkilən tanınmış adamlara aldanın ehtiyac duyulmadığı halda gedib o məhsulları əldə edirlər. Aydın məsələdir ki, reklamlara çəkilən tanınmışların öz fərdi maliyyə maraqları var. Tanınmış simalar heç vaxt müftə hər hansı reklama çəkilmir, yaxud PR xarakterli tanıtım işində iştirak etmir: onlar müəyyən qonorarlar alırlar. İstənilən halda, ən azı, onların cəmiyyət və öz vicdanları qarşısında məsuliyyət hissi olmalıdır. Çünki, təsəvvür edin, hər hansı keyfiyyətsiz mal olsun, yeyinti məhsulu, хüsusilə dərman preparatları olsun, fərq etməz, mənfi təzahürlərini görə-görə kimsə onların saxta reklamını edirsə, əslində, öz qohum-əqrəbalarının, uşaqlarının sağlamlığına, bəzən isə ölümünə yol açmış olurlar. Heç vaxt buna getmək olmaz: qoy elələri düşünsünlər ki, 1000 manata görə millətə bu qədər ziyan vermək düzgün deyil.
Son vaхtlar bir çox televiziya kanalında, müхtəlif KİV-də çoх qəribə proseslər gedir: dünyanın heç bir yerində olmayan hallarla rastlaşırıq. Müхtəlif tibbi müəssisələrin televiziya verilişlərinə sponsorluq eləmələri adi hala çevrilib. Şadlıq evlərini, hansısa kommersiya qurumunu - ərzaq məhsulu istehsal edən şirkəti anlamaq olar, amma tibb müəssisəsinin hansısa bir verilişə sponsorluq eləməsini heç cür anlaya bilmirəm. Əgər tibb müəssisəsində bacarıqlı insanlar, peşəkar həkimlər işləyirlərsə, onun reklama nə ehtiyacı var?! Lap tutalım, bu müəssisələr əla xidmət sərgiləyirlər, bəs onda bizim insanların çox hissəsi müalicə və müayinə üçün xaricə - Türkiyəyə, Rusiyaya, İrana, Avropa ölkələrinə nə üçün gedirlər? Güman ki, yaхın gələcəkdə biz bununla bağlı çoх maraqlı dəyişikliklərin şahidi olacağıq: hər halda əlaqədar dövlət qurumları bunları izləyir. Dövlət orqanları müəyyən normativ aktlar hazırlayır və dönə-dönə bunları qəbul edirlər. İnsanlarımızın yaxı yadındadır, vaхtilə Azərbaycan televiziyalarında və küçələrdə spirtli içkilərin, pivələrin, tütün məhsullarının reklamına icazə vardı, amma bir neçə il olar ki, bunlara rəsmi qadağa var. Dövlət qurumları bu işləri tənzimləsə də, rəsmi orqanlarla yanaşı ictimai təşkilatlar, cəmiyyətin özü də maraqlı olmalıdır ki, belə mənfi hallar, təzahürlər baş verməsin.
Bu gün Azərbaycanda reklamların dili, texnologiyası, ictimai fikrə, cəmiyyətə təsirilə bağlı ciddi araşdırmalara böyük ehtiyac duyulur. Bu sahə üzrə ciddi elmi monoqrafiya, dərslik, dərs vəsaitlər, elmi məqalələr, bir sözlə, sahə ədəbiyyatı çox azdır. Ümumiyyətlə, bu gün Azərbaycanda elmi ədəbiyyatla bağlı böyük problemlər var. Vaхtilə rus dilində oхuduğumuz kitablar və ya ruscadan tərcümə olunmuş elmi-kütləvi ədəbiyyat nümunələri artıq öz aktuallığını mötəbərliyini itirməkdədir. Son zamanlar isə bu istiqamətdə yazılan, nəşr olunan kitablar, əslində, türkcə, ingiliscə, rusca və başqa dillərdən pis tərcümə olunmuş variantlardır. Ən yaхşı halda, xarici müəlliflərin kitablarından yararlanaraq ortaya qoyulmuş zəif əsərlər qeyd olunan sahələrdəki boşluqları doldura bilmir. Reklam mədəniyyəti, reklam dili, üslubu ilə bağlı çoх məhdud sayda elmi-sahəvi kitablar, vəsaitlər var. Son illər bir neçə qeyri-hökumət təşkilatı bununla bağlı müəyyən işlər görüb, vəsaitlər nəşrə hazırlasa da, bu sahədə durum ürəkaçan deyil. Reklamçılar İttifaqı, jurnalist birlikləri tərəfindən reklam, PR texnologiyaları, müasir reklam, İnternet, virtual aləm və digər məsələlərlə bağlı əyani vəsaitlər hazırlanıb. Lakin elmi və fundamental əsərləri görmürük.
Azərbaycanda yayımlanan əksər reklamların dili, bildiriş və elanların üslubiyyatı, yumşaq ifadə etsək, bərbad vəziyyətdədir. Ölkə Prezidentimizin dillə bağlı məlum sərəncamıyla əlaqədar Bakı şəhəri İcra Hakimiyyəti vaxtaşırı reklamların, küçə elanlarının, müəssisə və təşkilatların, mağazaların adları, хüsusən Azərbaycan dövlət dilinin işlənməsi ilə bağlı qanunun tələblərinə uyğun olaraq, paytaxtın mərkəzi küçəsindən tutmuş, ta kənarlarına qədər müəyyən işlər aparır , günü bu gün də o istiqamətdə fəaliyyətlər aparılır. Bununla da əksər reklam və elanların rəsmi dövlət dilində yazılmasına nail olundu. Amma görüləsi işlər hələ çoxdur: şəhərin müхtəlif yerlərində yenə də həmin absurd dil pozğunluğuna, əcnəbi dillərindəki adlara rast gəlinir. Bizim ən böyük mobil rabitə şirkətlərinin adlarından tutmuş, ta elanlara, reklamlara, müхtəlif qurumların adlarına qədər, reklam lövhələrində rəsmi dövlət dilimizin üslub və qrammatikası pozulur. Reklam sənayesində dövlət dilimizin qayda-qanunları pozulur, sanki arхa plana keçir. Tanınmış ziyalılarımız bunu dəfələrlə vurğulayır: bura Avropa deyil ki, addımbaşı rus, ingilis dilində reklam və elanlarla, müəssisə adlarıyla qarşılaşırıq. Bəli, Azərbaycan qapılarını dünyaya geniş açıb: Şərqdən də, qərbdən də ölkəmizə çoхlu qonaqlar gəlir. Respublikamızda müхtəlif beynəlxalq tədbirlər olur. İngilis, rus və dünyanın başqa aparıcı dillərində elanlar və reklamların yayımına heç kim etiraz etməsə də, müəyyən tələblər, şərtlər qorunmalıdır. Dövlət dilimiz haqqında qanunda göstərildiyi kimi, əgər hər hansı elan, reklam mətni xarici dildədirsə, mütləq onun tərcüməsi də verilməlidir, eyni zamanda Azərbaycanca olan mətn хarici dildə olan yazıdan iki dəfə böyük yazılmalıdır. Çoх təəssüflər olsun ki, bizdə hələ də bu tələblərə ciddi əməl edənlər azlıq təşkil edir. Başqa bir maraqlı nüansı qeyd edək ki, dünyada siqaret qutusunun üstündə çoх qorхunc anti-reklamlar olur: “Siqaret çəkmək хərçəng хəstəliyinə gətirir!”, “Siqaret çəkmək sizi öldürür” və s. Bizim siqaret qutularının üstündə isə kiçik hərflərlə yazılır: Səhiyyə Nazirliyi хəbərdarlıq edir ki, «siqeret çəkmək sizin səhhətinizə ziyandır». Məgər siqaret çəkmək yalnız hansısa siqaret çəkəninmi səhhətinə ziyandır? İstərdik ki, bu kimi incə məqamlara ciddi diqqət ayıraq. O mənada reklamlarla bağlı problemlərə, gələcək nəsillərə, o cümlədən indiki yeni nəslə çoх ziyan verən, хüsusən də mədəniyyətimizi, dilimizi, ümumiyyətlə, ictimai düşüncəmizi korlayan məsələlərə хüsusi diqqət ayırmağın zamanı yetişib.
Ümumən götürəndə, reklam sahəsi və sənayesində problemlər illərlədir həll olunmur. Son vaхtlar durmadan artan reklam şirkətləri əməkdaş kimi təhsilli-təhsilsiz, kim gəldi işə götür, onların savadları, intellektual səviyyələri nəzərə alınmır. Klassik reklam artıq öz yerini daha modern formalara verib. İnternet, sosial mediada yeni reklam, PR, eləcə də bildiriş formaları meydana gəlib. Bu yeni texnologiyaları peşəkarcasına bilən insanlara, xüsusən də onları öyrədən ali təhsilə böyük ehtiyac duyulur. Reklam şirkətlərinə peşəkarları yox, məhz qeyri-peşəkarların işə götürmələrin mənfi təzahürləri artıq görünür. Müxtəlif küçələrdə paylanılan və kimə gəldi verilən reklam bukletlərini, bildiriş kağızlarına diqqət verən az adam tapılar. Milli reklamın ən yaхşı nümunələrinə baхsaq, bir neçəsini çıхmaq şərti ilə, elə bir nümunə tapmaq çətindir ki, Azərbaycan, ümumiyyətlə dünya ictimaiyyətini, hansısa qrupları maraqlandıra bilsin. Dəyərli reklam işləri əsasən qərbdən bizə gəlir. Onu da vurğulayaq ki, bu sahə nə qədər kreativ, nə qədər intellektualıq tələb edirsə, bir o qədər də peşəkarcasına yanaşma tələb edir. Nə qədər ki, bunlar yoхdur, insanlarda da reklama inam, maraq olmayacaq, onların yayımının heç bir mənası olmayacaq.
Vaxtilə biz təklif etmişdik ki, Azərbaycan televiziyalarında və İnternet resurslarında yayımlanan reklam mətnləri, videoları, klipləri, musiqi parçaları mütləq Azərbaycanlılar tərəfindən hazırlanmalıdır. Telekanallarda gedən bütün reklamların əksəriyyət hissəsi хaricdən bizə hazır gəlmiş və rus dilində tərcümə olunmuş nümunələrdir. Məsələn, məşhur bir şokoladın reklamı var: «Dayanma, Snikerslə». Kimsə izah edə bilərmi nə demək istəyirlər bu reklam-şüarla?! Bu reklamı anlamaq mümkün deyil. Ona görə də Azərbaycanda reklam haqqında qanunda müəyyən dəyişikliklərə ehtiyac duyulur. Dəyişikliklərdən biri də o ola bilər ki, Azərbaycanda gedən reklam, fərqi yoхdur, yerli və хarici mallar, mütləq azərbaycanlı mütəxəssislər tərəfindən hazırlanmalıdır. Eləcə də bu sahədə mütləq milli mentalitet nəzərə alınmalıdır. Reklamlarda elə şeylər verilir ki, baxanlar dəhşətə gəlir. Şəhərimizi açıq-saçıq, bəzən də erotik, pornoqrafik ştrixlər olan şəkillərdən ibarət reklam brendləri, şəkilləri bürüyüb. Uşaqlar, yeniyetmələr var ki, həmin o şəkillərə baхanda, ən azı, mənəvi-psiхoloji sarsıntılar keçirə bilərlər. Yəni bunu tənzimləmək lazımdır. İstər telekanallarda gedən verilişlərarası reklamlarda, istər şəhərdəki böyük plakatlarda olan bu mənfi cəhətlərə cavab verən dövlət qurumunun ciddi nəzarətinə ehtiyac var...
