Təcrübəmdən öyrəndiyim bir şey var; adətən alınmayan malları reklam edirlər. Ona görə telereklamlarda təqdim olunan nəsnələrə qarşı xüsusilə diqqətli və ehtiyatlı olmağa çalışıram.
Günah məndə deyil, əksər telereklamlar əks effekt yaradır, hətta reklam edilən əşyaya qarşı mənfi hisslər doğurur.
Reklam var ki, görüntü mətnə, mətn görüntüyə heç cür uyğun gəlmir, çaşqınlıq yaradır.
Reklam var ki, nəinki standartlara uyğun gəlmir, tamaşaçının sinirlərinə belə təsir edir.
Reklam var ki, elə əcaib ləhcədə, qüsurlu diksiyada təqdim edilir ki, mətni səsləndirənin Azərbaycan dilində ilk eksperimenti olduğunu düşünməyə başlayırsan.
Reklam var ki... Yaxşısı budur, nümunələrə keçək.
1-2 il öncə seyr etdiyim bir reklam çarxı mənfi anlamda “unudulmazdır”. Hadisə belə vaqe olur:
Mağazaya nədənsə yalnız konkret bir firmanın günəbaxan tumlarını almağa gəlmiş müştəri axtardığını tapa bilmir. Sən demə, başqa bir “xoşbəxt” müştəri zirək tərpənib, həmin tum paketlərinin hamısını alıb arabasına doldurubmuş. Bu mənzərəni görən “çarəsiz” müştərinin ümidləri lap üzülür. “Xoşbəxt” müştəri isə sevincək: “Bu, tum deyil, bu, başqa şeydir” - deyərək, arabasını sürüb gedir və reklam sona çatır.
Bəsit təsvirlər və səviyyəsiz mətn insanın əsəblərini pozmaqdan başqa heç nəyə yaramır. Bu tumların “başqa şey” olduğundan şübhələnən alıcı isə həmin paketlər satılan yerdən yan keçir.
Təbii ki, insanları nəyisə almağa zorla məcbur eləmək olmaz. Deməli, onların hisslərinə təsir etmək lazımdır. Reklam isti, səmimi, insani hisslər üzərində qurulmalıdır. Məsələn, yaşına uyuşmayan qayğı və kədərlə məktəbə gedən, köks ötürərək “hələ çox oxumalıyam, çoox” deyən çəlimsiz uşağın qəhrəmanı olduğu telereklam (Türkiyə istehsalı) hələ uzun müddət yadda qalacaq. İnsaf üçün deyək ki, Türkiyənin telereklamları keyfiyyəti və səmimi sentimentallığıyla seçilir.
Əslində əvvəllər Qərb dünyasında belə hesab olunurdu ki, yumor reklama xələl gətirir. Müasir reklamın atası Klod Qopkins deyirdi ki, tamaşaçı “kloundan” mal almayacaq. Amma son illər vəziyyət yumorun xeyrinə dəyişib. Bir iş var ki, belə reklam ssenarilərini yazmaq böyük istedad tələb edir. Bəzən elə reklamlara rast gəlirsən ki, gülməkdən başqa çarən qalmır. Amma bu gülüş o gülüşdən deyil.
Banallıqdan qaçmaq və mümkün qədər orijinal görünmək lazımdır. Məsələn, bizim reklamçılıqda Türkiyə telereklamlarını təqlid edən çarxların sayı artmaqdadır. Təqlidçilik hörmət doğurmadığı üçün belə reklam çarxlarının da alıcı bazarına təsir etmək şansı azdır. Belə reklamlardan bir nümunə:
Yuyucu tozları təqdim edən şəxs “təsadüfi” bir qapını döyür. Həmin şəxs adətən tanınmış adam olur. Çünki burda malın keyfiyyətindən çox həmin adama olan rəğbət hissi rol oynayır. Bu şəxsin sayəsində yuyucu tozların keyfiyyətinə şübhəylə yanaşan ev xanımının tərəddüdləri yox olur və “adam bir yuyucu toza görə imicinə xələl gətirməyəcək ki” prinsipiylə davranır. Yuyucu toz sınaqdan keçirilir. Reklam tanınmış şəxsin - öz malının keyfiyyətinə şübhə etməyən satıcının xoşbəxt təbəssümü və yüksək ovqatıyla bitir (Yəni gördünüz ki, vəziyyət dediyim kimiydi).
Reklamçılıqda belə bir sadə qayda var; tamaşaçının bütün diqqəti reklam edilən malın üzərində cəmlənməlidir. Bizim aktyorların səyləri isə bəzən sərhədləri keçir. Və nəticədə reklam edilən əşyadan çox aktyor və onun mimikaları, jestləri və s. yadda qalır. Yuyucu tozlarla bağlı yuxarıdakı nümunədə olduğu kimi.
Reklam həssas məsələdir. Hər bir incəlik nəzərə alınmalıdır. Bir-iki dəqiqəlik reklam çarxı neçə peşəkarın (ssenaristin, redaktorun, aktyorun, rejissorun və s.) əlindən keçməlidir.
Avropa və Amerika tamaşaçıları tanınmış, məşhur şəxslərin reklamlarda iştirakını elə də xoş qarşılamırlar, bu onlara qeyri-səmimi təsir bağışlayır. Tamaşaçı hesab edir ki, reklam agentliyi onların sevimli aktyorunu sadəcə olaraq satın alıb. Amma istisnalar da olur. Məsələn, Van Dammın 2013-cü ildə çəkildiyi və məharətiylə tamaşaçıları heyran qoyduğu reklam çarxı kimi. Məşhur aktyor iki yük maşını arasında şpaqat açaraq həm yaxşı mənada səs-küy yaratmış, həm də reklam etdiyi nəsnənin populyarlığını təmin etmişdi...
Bu arada onu da deyim ki, məlum telereklamdakı müştərinin “bu, tum deyil, bu, başqa şeydir” dediyi günəbaxan tumlarından alıb daddım.
Doğrudan da tum deyilmiş...
