Azərbaycanın telereklam bazarı nə müəyyən bir standarta uyğun gələn, nə də D.Ogilvinin nəzəriyyəsi ilə ölçülə bilən bir reallıqdır. Bizdə tam fərqli prioritetlərlə həyata keçirilən reklam siyasəti üç əsas prinsip üzərində qurulub: tanışlıq, göstəriş və qorxu.

Tanışlıqla və ya hansısa göstəriş əsasında reklam yerləşdirmək biznes qanunlarına zidd olsa da, mentalitet izahı ilə anlaşılandır və bunu geniş şərh etməyə məncə ehtiyac yoxdur. Hər halda ölkədə pulsuz reklam yerləşdirmək metodunun olduğu faktdır ki, bu da inhisar qanunvericiliyinə ziddir.

Üçüncü prinsip isə Azərbaycanın reklam bazarını hərəkətə gətirən əsl lokomotivdir. Qorxu ilə reklam yerləşdirmək prinsipinin bir neçə istiqaməti var:

1. “Qonşudan geri qalma” xofu;

2. Müəyyən bir yerdə reklam yerləşdirməməklə mövqeləri itirmək xofu;

3. “Reklamı yoxdursa, biznesi batıb” xofu.

Reklam işinin əsas funksiyasından uzaq olan bu prinsiplərlə qurulan fəaliyyət öz neqativ cəhətlərini büruzə verir. Azərbaycanın reklam bazarının əsas ünvanı televiziyalar olduğundan (çünki şirkət rəhbərlərinin çoxu jurnal, qəzet oxumur, saytlara daxil ola bilənlərin də əksəriyyəti sosial şəbəkələrə meyllidirlər və reklam yerləşdirmək imkanlarından xəbərsizdilər) bu qurumlar tanışlıq obyekti və qorxu mərkəzinə çevrilir. Televiziya araşdırmaçısı Sevda Sultanovanın “TV reklamı və qanunvericilik” məqaləsinin məntiqi açılışı elə bundadır. Aparıcılar məhz buna görə verilişin məzmununu bir kənara qoyub bütün enerji və potensiallarını sponsorların tərifinə xərcləyirlər, sponsor vaxtı üçün performanslar düşünürlər. Belə biznesə və qanunvericiliyə uyğun olmayan reklam siyasəti həm də telekanalların yaradıcı ab-havasına mənfi təsir edərək onun əsas yönəldicisinə çevrilir.

Reklam bazarının ikinci böyük problemi xarici şirkətlərin yerli distribyutorlarının qurduqları reklam siyasətidir. Burada qeyd edək ki, “LG”-nin yerli nümayəndəsi olan “Bakond” istisna təşkil edir. Artıq dörd ildir ki, məktəblilər arasında keçirilən televiziya yarışmasının təşəbbüskarı və xaricdə təhsil də daxil olmaqla qiymətli hədiyyələrlə təmin edən şirkət kimi onun fəaliyyətini yüksək dəyərləndirmək lazımdır. Digər nümayəndəliklər isə Azərbaycan reklam bazarına açıq-aşkar həqarətlə baxaraq orada minimal məbləği ehtiva eləyən və az sayda reklam yerləşdirirlər. Buna səbəb kimi Azərbaycan seyrçisinin rus və türk kanallarına daha çox baxdığını və orada bu brendlərin reklamlarının getdiyini göstərirlər. Beləcə, böyük büdcələr xərclənməmiş qalır ki, bu da ümumi reklam bazarının kəskin ucuzlaşmasına rəvac verir. Müqayisə üçün Gürcüstan telereklam tariflərini götürsək, bu tariflərin bizimkilərdən 15-20% baha olduğunu görərik. Əhalisinə, iqtisadi imkanlarına və əhalinin alıcılıq qabiliyyətinə görə bizdən qat-qat aşağı olan ölkədə belə reklam tarifləri təəccüblü görünür. Ancaq unutmaq olmaz ki, qiymətlər məhz xarici brendlərin geniş reklam kampaniyaları hesabına tənzimlənir və buradan istər ölkə büdcəsinə, istərsə də telekanalların hesabına xeyli miqdarda qazanc daxil olur.

Reklam bazarının üçüncü böyük problemi reytinq hesablama sistemidir. Azərbaycanda fəaliyyət göstərən reytinq hesablama şirkəti fəaliyyəti və nəticələri barədə açıqlama vermədən çalışır. Rusiyada TNS-Global şirkətinin http://www.tns-global.ru saytında, http://www.mediaplan.ru və Türkiyə telekanallarının reytinqləri haqqında http://www.canlitv.com, http://www.medyatava.net http://kanalfrekanslari.com http://www.medyaline.com/ http://www.tvizleyin.org və başqa saytlara hər kəs sərbəst daxil olaraq məlumat ala bilər. (Yeri gəlmişkən, nəticələrdən bəlli olur ki, Türkiyədə ən çox izlənilən Azərbaycan kanalı İctimai TV-dir – E.Əlibəyli). Bu saytlarda ümumu top-10, top-30, top-100-lə nəticələr göstərilməklə bərabər proqramların janrlarına görə təsnifatı aparılır və həmin qruplarda verilişlərin yeri müəyyənləşir. Əyləncəli və informasiya proqramı heç bir şəkildə analitik verilişlə eyni qaydalarla ölçülə bilməz. Azərbaycanda isə bu sahədə şəffaflığın olmaması, nəticələrin yalnız kanallara və reklam şirkətlərinə təqdim edilməklə təsnifatının da aparılmaması ilə televiziyada sosial-pedaqoji və mədəni-maarifləndirmə işinə böyük zərbə vurulur. Yəni, belə təsnifatla sosial və maarifləndirici verilişlər əyləncə və xəbərlərə uduzdurulur.

Əslindəsə, reytinq hesablama şirkəti özünün foks qrupu haqqında məlumat verməlidir. Yəni sorğuda (piplmetr əsasında) iştirak edənlərin təhsili, yaşı, sosial mənşəyi haqqında geniş məlumat olmalıdır. Bir çox insanların evlərində belə qurğuların qoyulmasına etiraz etmələri barədə məlumatlar da var. Bəs reytinqlərə cəlb olunan 250 ailə haqqında məlumatı haradan əldə etmək olar? Bu sual da nəticələr kimi müəmmalı şəkildə cavabsız qalır.

Başqa bir cəhət reytinq hesablanması zamanı peyk və kabel vasitəsi ilə baxılan verilişlərin nəzərə alınmamasıdır. Bu gün Bakıda azacıq intellekti, zövqü olan hər kəs kabel qurğusu vasitəsilə xarici kanallara baxır, bu arada həm də yerli kanallarda olan dəyərli verilişləri izləyir. Deməli, onların rəyi nəzərə alınmır. Əsas götürülən dünyaya boylanmaq istəməyənlərin və var olanla gününü keçirənlərin seçimidir. Bu təbəqənin zövqü ilə də bütün televiziya yaradıcılığının əsas istiqamətləri qurulur və inkişaf etdirilir. Əslində işin bu cür təşkili reytinq nəticələrini pulla alan şirkətlərə və reklam qurumlarına sərf edir. Çünki onların məhsulları formaya, reklam tərifinə və ada aldanıb, məhsulun üzərindəki yazını belə oxumayıb alanlara hesablanıb. Beləliklə, “bu diş məcunu ağız boşluğundakı bakteriyanı öldürür”, “sabun bakteriyalardan qoruyur” kimi tibbi təsdiqini tapmayan mülahizələr reklam vasitəsilə çatdırılır, beyinlərə yeridilir.

Olduqca güzəştli və reklam əhəmiyyəti ilə müqayisədə ucuz başa gələn sponsorluq isə tv-lərin fəaliyyətini tamam iflic edir. Anonslarda, aparıcıların təqdimatında və dekorlarda (qanunda bütün bunlar məhdudlaşdırılır) yer alan reklam verilişlərin mahiyyətini də dağıdır. Amma reklamvericilər belə istəyirlər. Ancaq onlar reklam strategiyasında bezdiriciliyin nə qədər təhlükəli olduğunu anlaşaydılar, bu şərtləri qoymazdılar. Telereklam işinin bu durumu acı gerçəklik kimi göz önündə dayanır və onu aradan qaldırmaq hələlik mümkünsüz görünür. Əslində, televiziyalarda cəmiyyəti qane etməyən cəhətlərin çoxalması bu gerçəkliyin təzahürü ilə bağlıdır. Bu xaos və kor-koranə hərəkət dolayısı ilə çap və veb mətbuatını da reklamsız qoyur. Aparıcıların mübaliğəli tərifi axarında qəzet reklamı solğun görünür. Ancaq şirkət rəhbərlərinin reklam haqqında bilgiləri yetərincə olsaydı, reklamın təsir gücünü da düzgün dəyərləndirə bilərdilər. Bir azdan aparıcıların şampun və ya düyü qabı paltarında efirə çıxmalarının şahidi olsaq, gərək təəccüblənməyək. Hamımız şahidik ki, hər veriliş yaşaması üçün digərindən daha çox təriflər səsləndirməyə məcbur olur. Bu tərif yarışmasının nəticəsində verilişin bədii cəhət heçə enir. Bu mənada şadlıq evlərindən və ya gözəllik salonlarından reportajlar dünya jurnalistikasına gətirdiyimiz “yenilik” olaraq tarixə düşməli hadisədir...

http://elchinalibeyli.blogspot.com/

• Bakıda Rusiya kinosu günləri keçiriləcək
• "İki Gözüm Ahmet: Sürgün" filmi sabah ekranlara çıxacaq
• Bu gün Beynəlxalq Teatr Günüdür